作為一個(gè)前景廣闊的朝陽產(chǎn)業(yè)和綠色產(chǎn)業(yè)，會(huì)展業(yè)在我國已初具規(guī)模并獲得快速發(fā)展，會(huì)展經(jīng)濟(jì)時(shí)代即將到來。隨著市場(chǎng)競爭更加激烈、產(chǎn)品市場(chǎng)日益細(xì)分化，會(huì)展作為企業(yè)之間的一個(gè)有效的商務(wù)平臺(tái)，具有其它營銷媒介不可比擬的優(yōu)越性，企業(yè)通過參加會(huì)展進(jìn)行產(chǎn)品推廣、樹立品牌形象將成為企業(yè)的重要營銷活動(dòng)，與此同時(shí)，對(duì)參展企業(yè)的展示能力也必然提出更高的要求。目前我國許多企業(yè)對(duì)參展不夠重視。究其原因，一方面是目前我國會(huì)展業(yè)的發(fā)展還不成熟，大多數(shù)會(huì)展規(guī)模小、缺乏明確定位、參展費(fèi)用高、低水平惡性競爭，導(dǎo)致企業(yè)參展的效果不佳，影響企業(yè)參展的積極性；另一方面，企業(yè)本身對(duì)會(huì)展的認(rèn)識(shí)不深、在會(huì)展上樹立品牌形象的意識(shí)不夠、展示能力不強(qiáng)、參展目的不明確也是重要原因。提高企業(yè)對(duì)會(huì)展功能的認(rèn)識(shí)、加強(qiáng)企業(yè)的展示能力對(duì)我國會(huì)展經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展無疑有著重大意義。本文就會(huì)展在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的功能和作用以及企業(yè)的參展策略做出探討。
一 會(huì)展的內(nèi)涵及其分類
（一）會(huì)展的內(nèi)涵
所謂會(huì)展，即會(huì)議展覽的簡稱，是一種旨在促進(jìn)營銷的活動(dòng)，其形式可以是展示會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)或商業(yè)市場(chǎng)，其主要目的在于宣傳競爭和互補(bǔ)賣方的有關(guān)信息并展示其產(chǎn)品和服務(wù)，這些賣主租用了聚集在某幢建筑物中或有限場(chǎng)地上分配劃界的區(qū)域或攤位，其觀眾包括經(jīng)選擇的部分顧客、可能的買主、決策影響者和中間商。
隨著社會(huì)的演變和科技的進(jìn)步，會(huì)展業(yè)作為一種經(jīng)濟(jì)存在形式，其存在的形式、內(nèi)容、功能和辦展方式等各方面都在不斷進(jìn)行調(diào)整和變化。特別是被稱為永不落幕的會(huì)展――網(wǎng)上會(huì)展的出現(xiàn)使會(huì)展業(yè)發(fā)生了深刻的變化并有取代實(shí)物展覽的趨勢(shì)。
（二）會(huì)展的分類
會(huì)展可以根據(jù)其地理范圍、市場(chǎng)覆蓋范圍、和面向的對(duì)象來分類。
根據(jù)地理范圍，會(huì)展可分為國際、全國、地區(qū)、本地四個(gè)層次。本地會(huì)展的規(guī)模相對(duì)小，旨在吸引附近的參觀者，如各城市舉辦的房展會(huì)等；地區(qū)性會(huì)展一般是全國性會(huì)展的一部分；國際性會(huì)展的參展商和觀眾往往來自許多國家，如今年由德國漢諾威展覽公司在上海光大展覽中心舉辦的首屆亞洲信息技術(shù)展覽會(huì)（CeBIT Asia）、中國出口商品交易會(huì)（廣交會(huì)）等。隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化的發(fā)展以及我國加入WTO后，在我國舉辦的國際性展覽將會(huì)越來越多。
根據(jù)會(huì)展的市場(chǎng)覆蓋的范圍或產(chǎn)品的性質(zhì)，會(huì)展可分為專業(yè)性（垂直性）會(huì)展和綜合性（水平性）會(huì)展。前者的主題性比較強(qiáng)，針對(duì)具有集中興趣的顧客而舉辦的，其規(guī)模一般要小于綜合性會(huì)展。
隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，會(huì)展市場(chǎng)的逐步完善，眾多的會(huì)展為參展商提供了豐富的參展機(jī)會(huì)，參展商對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的需求越來越迫切，綜合性的會(huì)展已不能滿足參展商的要求，專業(yè)性的會(huì)展成為會(huì)展的主流，幾乎每個(gè)行業(yè)都有自己的會(huì)展。西方發(fā)達(dá)國家的會(huì)展已經(jīng)完成從綜合性會(huì)展向?qū)I(yè)性會(huì)展的轉(zhuǎn)型，我國的會(huì)展也有轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，如北京國際博覽會(huì)自第七屆起從大型綜合展轉(zhuǎn)向消費(fèi)品專業(yè)展。
根據(jù)其面對(duì)的對(duì)象不同，會(huì)展可分為面向商業(yè)性顧客（專業(yè)人士）的會(huì)展和面向普通大眾的會(huì)展。如8月17日起在廣東省博物館舉行的題為《生命·自然·性》的科普系列展覽就是面向大眾的會(huì)展。
二 會(huì)展在企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中的功能及其作用
會(huì)展在傳統(tǒng)營銷理論中只是營業(yè)推廣的手段之一，隨著其內(nèi)涵、形式、內(nèi)容和功能的不斷發(fā)展，與其它促銷方式相比，會(huì)展在企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中的地位重新得到認(rèn)識(shí)，就其功能和作用而言，主要有以下幾方面：
第一，通過會(huì)展，企業(yè)可以展示自己的品牌，通過會(huì)展提供的信息渠道和網(wǎng)絡(luò)宣傳自己的商品。企業(yè)可以在很短的時(shí)間內(nèi)與目標(biāo)顧客直接溝通，可將產(chǎn)品的信息發(fā)送給特定的客戶，并可產(chǎn)生來自顧客的即時(shí)反應(yīng)。
第二，會(huì)展是生產(chǎn)商、批發(fā)商和分銷商進(jìn)行交流、溝通和貿(mào)易的匯聚點(diǎn)。專業(yè)性會(huì)展是其所代表行業(yè)的縮影，在某種程度上甚至就是一個(gè)市場(chǎng)，企業(yè)可以在會(huì)展中建立并維持與利益相關(guān)者的關(guān)系，建立在市場(chǎng)中的企業(yè)整體形象。
第三，通過展會(huì)期間的調(diào)查和觀察，企業(yè)可以收集到有關(guān)競爭者、分銷商和新老顧客的信息，企業(yè)能夠迅速、準(zhǔn)確地了解國內(nèi)外最新產(chǎn)品和發(fā)明的現(xiàn)狀與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)等，從而為企業(yè)制定下一步的發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)。
第四，成本低，據(jù)英聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合會(huì)調(diào)查，會(huì)展是優(yōu)于推銷員推銷、公關(guān)、廣告等手段的營銷中介體。通過一般渠道找到一個(gè)客戶，需要成本219英鎊，而通過會(huì)展，成本僅為35英鎊。
可以說，會(huì)展具備了其它營銷溝通工具的共同屬性。作為廣告工具，會(huì)展利用特定媒體（展覽會(huì)）將消息發(fā)送給有針對(duì)性的觀眾；作為促銷工具，會(huì)展具有多方面功能并提供顧客以刺激和購買的緊迫感；作為直銷的一種形式，會(huì)展可產(chǎn)生來自觀眾的即時(shí)反應(yīng)；作為公共關(guān)系，會(huì)展通?？梢栽鰪?qiáng)公司形象。
隨著市場(chǎng)競爭日益激烈、產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分加快，人們對(duì)會(huì)展的重要性的認(rèn)識(shí)越來越深刻，會(huì)展作為企業(yè)之間的一個(gè)有效的商務(wù)平臺(tái)，為企業(yè)展示產(chǎn)品、交流技術(shù)、交流貿(mào)易、收集行情、拓展市場(chǎng)提供了橋梁和舞臺(tái)，會(huì)展在企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中的地位益發(fā)重要。在發(fā)達(dá)國家，企業(yè)通過參加會(huì)展進(jìn)行產(chǎn)品推廣已成為企業(yè)的重要營銷活動(dòng)。美國貿(mào)易展覽局近期的一份調(diào)查顯示：制造業(yè)、通訊業(yè)和批發(fā)業(yè)中，2/3以上的企業(yè)經(jīng)常參加會(huì)展；金融、保險(xiǎn)等服務(wù)性行業(yè)雖然只能展示資料和圖片，但依然有1/3以上的公司將會(huì)展視作主要的營銷手段。在德國，企業(yè)將參展作為生產(chǎn)研發(fā)之后的頭等大事，他們認(rèn)為沒有哪一項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)能夠像參展這樣每天與數(shù)十個(gè)客戶面對(duì)面交談，并最終促成簽約。
在我國，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，作為經(jīng)濟(jì)的晴雨表的會(huì)展業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新增長點(diǎn)，覆蓋各行業(yè)的各種形式的會(huì)展不計(jì)其數(shù)，參展企業(yè)也越來越多。據(jù)中國國際展覽中心統(tǒng)計(jì)，1999年全國舉辦展覽會(huì)總數(shù)為1326個(gè)，比1998年增長近5%。如房地產(chǎn)銷售方面，房展會(huì)由于花錢少、收益大、見效快，已成了房地產(chǎn)開發(fā)商賣房的最佳營銷方式之一，房展會(huì)不但為購房者提供了看房的場(chǎng)所，同時(shí)也為開發(fā)商提供了一片展示樓盤，展示企業(yè)形象的天地?！爸卣贡′N”已是房展會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，一些開發(fā)商在談到房展會(huì)的好處時(shí)都認(rèn)為，參加房展會(huì)的費(fèi)用要比投入媒體廣告的費(fèi)用低廉，而且與目標(biāo)客戶接觸，針對(duì)性更強(qiáng)，房展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)即使無法售出大量樓盤，但肯定能帶來隱形的和長期的利益。
三 企業(yè)如何制定參展策略
會(huì)展是一項(xiàng)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，受制因素很多。從制定計(jì)劃、市場(chǎng)調(diào)研、展位選擇、展品征集、報(bào)關(guān)運(yùn)輸、客戶邀請(qǐng)、展場(chǎng)布置、廣告宣傳、組織成交直至展品回運(yùn)，形成了一個(gè)互相影響互相制約的有機(jī)整體，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤，都會(huì)直接影響展覽活動(dòng)的效果。
一個(gè)精心策劃的會(huì)展可以成為營銷計(jì)劃最節(jié)省成本的組成部分。從時(shí)間順序上分析，企業(yè)的會(huì)展?fàn)I銷策略通常包括明確參展目的、選擇會(huì)展、會(huì)前活動(dòng)、會(huì)中活動(dòng)、會(huì)后活動(dòng)、營銷策略效果評(píng)估以及作為補(bǔ)充的網(wǎng)上展覽等。
（一）明確參展目的 每個(gè)企業(yè)由于各自情況不同，其參展的目的也就不同，在決定參展之前，企業(yè)必須設(shè)定參展目標(biāo)。企業(yè)的參展目的不外乎展示實(shí)力、樹立品牌形象、宣傳產(chǎn)品、達(dá)成交易、物色代理商或批發(fā)商或合資伙伴、研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、開發(fā)新產(chǎn)品等。德國展覽協(xié)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)營銷理論將參展目標(biāo)歸納為：基本目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo)、價(jià)格目標(biāo)、宣傳目標(biāo)和銷售目標(biāo)五類。企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需求來細(xì)分市場(chǎng)并適應(yīng)這些變化的需求，比如尋求潛在的可能顧客的策略與進(jìn)一步加強(qiáng)長期顧客關(guān)系的目標(biāo)的策略就截然不同。
一是會(huì)展的目標(biāo)市場(chǎng) 展會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)包括其主題定位、目的、觀眾結(jié)構(gòu)等，企業(yè)參展前確定該展會(huì)是否與企業(yè)的發(fā)展計(jì)劃相吻合，能否促進(jìn)企業(yè)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。
二是會(huì)展的規(guī)模 成功的會(huì)展必然具備一定的規(guī)模，規(guī)模大的會(huì)展可以吸引更多的專業(yè)觀眾，而這正是保證參展商達(dá)到參展目的的最主要因素。評(píng)估展會(huì)的規(guī)模主要看參展商和專業(yè)觀眾的數(shù)量以及展覽面積的大小。
三是會(huì)展組織者的能力 選擇有影響力、富有經(jīng)驗(yàn)及對(duì)行業(yè)的認(rèn)知度高的組織者。會(huì)展的組織是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，從會(huì)展推廣、專業(yè)觀眾的邀請(qǐng)、行業(yè)活動(dòng)的組織安排到客戶服務(wù)等一系列工作需組織者在切實(shí)了解參展商需求的情況下做出策略性統(tǒng)籌才能成功舉辦。企業(yè)可以從其對(duì)外的招展函、廣告以及各項(xiàng)組織計(jì)劃等方面來評(píng)估組織者的策劃能力和宣傳推廣能力。與德國漢諾威展覽公司等國外著名展覽公司相比，我國的展覽公司整體水平不高，在招展、組展、展臺(tái)建設(shè)等方面還有較大差距。
四是會(huì)展的歷史和影響 如在過去的幾年中，參展商有哪些、會(huì)展的效果如何等，企業(yè)應(yīng)選擇有影響力、知名度高、參展商多且參展商的影響力強(qiáng)的會(huì)展。
五是參展的費(fèi)用 在參展費(fèi)用越來越高的趨勢(shì)下，企業(yè)根據(jù)自身的財(cái)力在預(yù)算內(nèi)選擇適合的會(huì)展，參展的費(fèi)用不能對(duì)企業(yè)造成額外的負(fù)擔(dān)。對(duì)于開支謹(jǐn)慎的中小企業(yè)來講，更是如此。
六是會(huì)展所在城市和展覽館 一般來說，大城市、國際性大都市是會(huì)展選擇的重點(diǎn)，其交通運(yùn)輸、酒店、報(bào)關(guān)、簽證以及展館的配套及服務(wù)水平要優(yōu)于其它城市。我國大部分的會(huì)展都在經(jīng)濟(jì)、交通、信息、人才、科技、服務(wù)等方面擁有綜合優(yōu)勢(shì)的上海、北京、廣州、大連、深圳等城市舉辦。
（三）會(huì)前活動(dòng) 會(huì)前活動(dòng)包括公關(guān)活動(dòng)以及提前辨識(shí)可能的客戶并給其發(fā)送特別邀請(qǐng)?？梢岳脮?huì)展的會(huì)刊、展前快訊、展前的媒體宣傳等手段來擴(kuò)大企業(yè)的影響力，吸引更多的目標(biāo)客戶。
（四）會(huì)中活動(dòng) 與其它方面相比，這是決定企業(yè)參展成敗的決定因素，主要包括展位的選擇、展臺(tái)的布置、展品的選擇及其展示方式、展臺(tái)的人員配備、交流環(huán)境以及展會(huì)期間的相關(guān)活動(dòng)等。
展位的選擇具體涉及展位的位置、面積的大小的決策。展位的選擇一般是根據(jù)人潮在整個(gè)會(huì)場(chǎng)移動(dòng)的方向來考慮；展位面積通常為9平方米，稱為標(biāo)準(zhǔn)展位。值得說明的是特修展位，也稱為自由布展區(qū)，指展位面積超過4個(gè)或4個(gè)以上標(biāo)準(zhǔn)展位的面積時(shí)，企業(yè)可以只預(yù)定光地面，其它的裝修則可以根據(jù)公司產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)特點(diǎn)、市場(chǎng)定位、展覽期間的活動(dòng)安排等因素由企業(yè)自主決定。這類展位能充分表現(xiàn)企業(yè)文化、宣傳品牌理念，非常有利于樹立企業(yè)整體形象。
展臺(tái)是企業(yè)顯示企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品特色的窗口，有個(gè)性、有視覺沖擊力的展臺(tái)布置可以使企業(yè)在眾多的參展商中脫穎而出。展臺(tái)設(shè)計(jì)的根本任務(wù)是幫助企業(yè)達(dá)到參展的目的，展臺(tái)要能反映企業(yè)的形象，能吸引觀眾的注意力，能提供工作的功能環(huán)境。
在展品的選擇上，要選擇能體現(xiàn)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的展品，展品品質(zhì)是參展企業(yè)給觀眾留下印象的最重要的因素。選擇展品有三條原則，即針對(duì)性、代表性、獨(dú)特性。針對(duì)性是指展品要符合展出的目的、方針、性質(zhì)和內(nèi)容；代表性是指展品要體現(xiàn)企業(yè)的技術(shù)水平、生產(chǎn)能力及行業(yè)特點(diǎn)；獨(dú)特性是指展品要有自身的獨(dú)特之處，能和其它同類產(chǎn)品相區(qū)別。
在展示方式上，展品本身大部分情況下并不能說明企業(yè)產(chǎn)品的全部情況、顯示全部特征，一般需要配以圖表、資料、照片、模型、道具、模特或講解員等真人實(shí)物，借助裝飾、布景、照明、視聽設(shè)備等展示手段，加以說明、強(qiáng)調(diào)和渲染?？傊故驹O(shè)計(jì)應(yīng)做到內(nèi)容與形式的統(tǒng)一、整體與局部的統(tǒng)一、科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一、繼承與創(chuàng)新的統(tǒng)一等。
在人員配備上，人員配備的質(zhì)量決定著參展企業(yè)在會(huì)展上的成敗，企業(yè)配備的人員的能力及其展示反映了企業(yè)在行業(yè)中的地位，沒有代表參展或僅有狹小攤位的企業(yè)，將面臨失去市場(chǎng)份額的危險(xiǎn)。特別是服務(wù)人員的身體語言、對(duì)話和知識(shí)是否具有親和力對(duì)會(huì)展的成功是極為重要的，服務(wù)人員在發(fā)放資料時(shí)應(yīng)盡量多與觀眾溝通交流達(dá)到互動(dòng)的效果。展臺(tái)的人員配備一般可以從以下方面來考慮：第一，根據(jù)展覽性質(zhì)選派相關(guān)部門的人員；第二，根據(jù)工作量的大小決定人員數(shù)量；第三，注重人員的基本素質(zhì)，如相貌、聲音、性格、能動(dòng)性等；第四，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)，如專業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品性能、演示方法等。
參展企業(yè)還可以在展會(huì)期間進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、經(jīng)銷商年會(huì)、產(chǎn)品演示等配套活動(dòng)，這是在穩(wěn)定老客戶的基礎(chǔ)上發(fā)展新客戶的有效手段；此外，營造輕松、愉快的交流環(huán)境對(duì)提高商務(wù)成功率也大有幫助。
（五）會(huì)后活動(dòng)及營銷策略效果評(píng)估 企業(yè)應(yīng)將在會(huì)展中收集到信息納入企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)中，對(duì)獲得的市場(chǎng)信息進(jìn)行分析和評(píng)估。企業(yè)還應(yīng)及時(shí)將展覽結(jié)果與預(yù)定目標(biāo)進(jìn)行比較，總結(jié)效果如何、分析原因何在。一般來說，展會(huì)的效果難于精確評(píng)估，其原因主要是有些成果可立刻產(chǎn)生，但更有可能在展會(huì)后的一段時(shí)間之后產(chǎn)生。會(huì)展的組織者為了幫助參展商進(jìn)行會(huì)展評(píng)價(jià)，一般會(huì)提供有關(guān)會(huì)展與會(huì)者的統(tǒng)計(jì)信息。企業(yè)可根據(jù)這些統(tǒng)計(jì)信息并結(jié)合自身實(shí)際情況對(duì)參展的效果進(jìn)行評(píng)估，并就下次是否參加該會(huì)展做出初步?jīng)Q策。
（六）重視網(wǎng)上展覽的作用和發(fā)展前景 網(wǎng)上展覽已成為會(huì)展業(yè)的一道新風(fēng)景線，被稱為永不落幕的展覽會(huì)。網(wǎng)上展覽目前只是實(shí)物展覽的補(bǔ)充和配角，但隨著信息技術(shù)和電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)上展覽有望后來居上，成為現(xiàn)代會(huì)展業(yè)的主體。與實(shí)物展覽相比，網(wǎng)上展覽具有下面一些優(yōu)點(diǎn)：一是成本更低、速度更快、成功可能性更大；二是機(jī)會(huì)平等，無論企業(yè)強(qiáng)弱，只要產(chǎn)品合適就有可能找到合適的買家。三是可以減少中間商的盤剝，越來越多的買家都在想方設(shè)法直接向生產(chǎn)廠家購買產(chǎn)品。
企業(yè)可以自建網(wǎng)站或把產(chǎn)品信息放在專業(yè)展覽網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)實(shí)物展覽與網(wǎng)上展覽的相互補(bǔ)充。目前我國已經(jīng)出現(xiàn)一些展覽專業(yè)網(wǎng)站如中國展覽總網(wǎng)、中國國際展覽網(wǎng)、中國會(huì)議網(wǎng)、中國出口商品網(wǎng)、在線廣交會(huì)、易成商務(wù)網(wǎng)站、阿里巴巴網(wǎng)站、美商網(wǎng)等等，僅中國出口商品網(wǎng)就已經(jīng)吸納了19萬家出口企業(yè)和100多萬種商品，為廣大無緣進(jìn)入廣交會(huì)中小企業(yè)提供了出口交易的機(jī)會(huì)。
