市場(chǎng)信息收集的過(guò)程就是一個(gè)系統(tǒng)的、有目的的市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程，它主要是通過(guò)各種市場(chǎng)調(diào)研手段洧目的地、系統(tǒng)地收集、記錄和整理有關(guān)的市場(chǎng)信息和資料，客觀地反映市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，為全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)，以及為展覽組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行科學(xué)決策提供依據(jù)。沒(méi)有掌握有關(guān)市場(chǎng)信息的展覽策劃是盲目的策劃。如圖2一1所示，對(duì)于策劃舉辦一個(gè)展覽會(huì)而言，市場(chǎng)信息收集主要涉及如下四個(gè)方面。

1.市場(chǎng)信息

當(dāng)前，我國(guó)展覽市場(chǎng)政府主導(dǎo)型展覽總體數(shù)量還偏多，因此以市場(chǎng)化主要運(yùn)作的商業(yè)性展覽數(shù)量還有待提高。市場(chǎng)化的商業(yè)性展覽就需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面的了解，要能對(duì)各種市場(chǎng)信息進(jìn)行全面的認(rèn)識(shí)和深人的分析，并能在其基礎(chǔ)上作出科學(xué)的應(yīng)對(duì)決策。

從展覽策劃的角度出發(fā)，需要收集的市場(chǎng)信息有：市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、經(jīng)銷商數(shù)量和分布狀況、行業(yè)協(xié)會(huì)狀況、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)等。

(1)市場(chǎng)規(guī)模。某一產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模的大小，對(duì)在該產(chǎn)業(yè)內(nèi)舉辦的展覽會(huì)的規(guī)模會(huì)產(chǎn)生直接的影響。如果市場(chǎng)規(guī)模過(guò)小，舉辦該產(chǎn)業(yè)題材的展覽就會(huì)失去市場(chǎng)基礎(chǔ)，展覽就很難發(fā)展。不僅要研究現(xiàn)在的市場(chǎng)規(guī)模，還要預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)的成長(zhǎng)性，市場(chǎng)規(guī)模的增減直接影響到展覽規(guī)模的變化和成長(zhǎng)性。

(2)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)企業(yè)的參展意愿會(huì)產(chǎn)生重要的影響。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，以及政府對(duì)該產(chǎn)業(yè)的控制力和影響力。不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)展覽的影響是不一樣的。例如，市場(chǎng)壟斷性較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，不管這種壟斷陸是來(lái)自產(chǎn)業(yè)本身還是來(lái)自政府的政策，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)通過(guò)參加展覽來(lái)營(yíng)銷自己產(chǎn)品的積極性就較小，舉辦該產(chǎn)業(yè)展覽的難度就較大;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較充分的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)通過(guò)參加展覽這種方式來(lái)營(yíng)銷自己產(chǎn)品的積極性往往會(huì)較大，舉辦該產(chǎn)業(yè)展覽就較容易成功。

(3)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)直接影響展覽未來(lái)的發(fā)展前景。了解某一產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)要在了解該市場(chǎng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)該產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)作出科學(xué)的預(yù)測(cè)，以此了解該產(chǎn)業(yè)舉辦展覽的前景，并為展覽的未來(lái)發(fā)展作出規(guī)劃。

(4)經(jīng)銷商數(shù)量和分布狀況。除生產(chǎn)企業(yè)外，各種經(jīng)銷商也是展覽會(huì)的重要潛在客戶。他們既可能是參加展覽的參展商，也可能是參觀展覽的專業(yè)觀眾，因此，事先準(zhǔn)確掌握某一產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷商的數(shù)量和分布狀況，對(duì)展覽本身有著重要的意義。

(5)行業(yè)協(xié)會(huì)狀況。行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)展覽的成功舉辦有較重要的影響。如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)存在行業(yè)協(xié)會(huì)，則意味著該產(chǎn)業(yè)內(nèi)有較統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范和行業(yè)管理，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)行為和市場(chǎng)行為會(huì)受到某些條例的約束;否則，市場(chǎng)會(huì)較為無(wú)序。另一方面，如果行業(yè)協(xié)會(huì)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)有較大的號(hào)召力，則行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)某一展覽的評(píng)價(jià)或看法會(huì)對(duì)企業(yè)的參展意愿和參展行為產(chǎn)生較大的影響;反之，其對(duì)企業(yè)的參展意愿和參展行為的影響就會(huì)微不足道。

2.產(chǎn)業(yè)信息

產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)是影響展覽會(huì)能否成功舉辦的重要因素之一。產(chǎn)業(yè)不同，舉辦展覽的策略和辦法也不一樣。收集相關(guān)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)信息主要是為了從產(chǎn)業(yè)的角度分析產(chǎn)業(yè)對(duì)展覽舉辦可能產(chǎn)生的影響，以及產(chǎn)業(yè)提供給展覽可能發(fā)展空間等，為制定切實(shí)可行的展覽舉辦策略奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)信息具體的有以下幾個(gè)方面：

(1)產(chǎn)業(yè)規(guī)模。產(chǎn)業(yè)規(guī)模主要是指該產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)總值、銷售總額、進(jìn)出口總額和從業(yè)人員數(shù)量等，這些信息是策劃舉辦展覽時(shí)需要參考的重要數(shù)據(jù)。例如，了解產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)總值和銷售總額可以為預(yù)測(cè)展覽的規(guī)模提供依據(jù)，了解產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員數(shù)量可以為預(yù)測(cè)展覽的到會(huì)專業(yè)觀眾數(shù)量提供參考。由于產(chǎn)業(yè)規(guī)模對(duì)展覽規(guī)模會(huì)產(chǎn)生直接的影響，產(chǎn)業(yè)規(guī)模的增減會(huì)影響到展覽規(guī)模的增減，所以，在收集產(chǎn)業(yè)規(guī)模的相關(guān)數(shù)據(jù)時(shí)，不僅要收集產(chǎn)業(yè)規(guī)模的現(xiàn)有數(shù)據(jù)，還要對(duì)未來(lái)的增減趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)，以便為展覽制定長(zhǎng)期發(fā)展策略提供參考。

(2)產(chǎn)業(yè)分布狀況。產(chǎn)業(yè)分布狀況與展覽的招展和宣傳推廣策略的制定密切相關(guān)，是制定展覽招展招商和宣傳推廣策略的基礎(chǔ)。了解產(chǎn)業(yè)分布狀況，不僅要了解該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品主要是在哪些地方生產(chǎn)，以及產(chǎn)地生產(chǎn)的產(chǎn)品在該產(chǎn)業(yè)的占比是多少，也要了解該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的主要銷售地，以及各銷售地所占該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品銷售比是多少，還需要了解各產(chǎn)地銷售產(chǎn)品的種類、特色和檔次等。

(3)產(chǎn)業(yè)性質(zhì)。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展通常要經(jīng)歷投人、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段。產(chǎn)業(yè)處于投人期，因剛起步，企業(yè)有限，市場(chǎng)不大，舉辦展覽往往較難獲利;產(chǎn)業(yè)處于成長(zhǎng)期，市場(chǎng)擴(kuò)張快，企業(yè)數(shù)量不斷增多，市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和該產(chǎn)業(yè)對(duì)相關(guān)設(shè)備的投資需求較大，企業(yè)贏利性好，較適合舉辦展覽;產(chǎn)業(yè)處于成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)數(shù)量較多，很多企業(yè)在為自己的產(chǎn)品尋找銷路，也比較適合于舉辦展覽;當(dāng)產(chǎn)業(yè)處于衰退期，企業(yè)數(shù)量不斷減少，贏利性較差，市場(chǎng)容量萎縮，較難舉辦展覽。策劃舉辦展覽會(huì)，首先要考察準(zhǔn)備舉辦展覽的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)。如選擇不當(dāng)，即使一兩屆展覽僥幸舉辦成功，展覽的發(fā)展前景也很難保證。

(4)產(chǎn)品銷售方式。適合舉辦展覽的產(chǎn)業(yè)基本以“看樣成交”為主的行業(yè)，以及對(duì)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)和款式比較看重的行業(yè)。如果產(chǎn)品主要是看說(shuō)明或圖紙成交，貝刂該產(chǎn)業(yè)舉辦展覽的空間就較小。產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品銷售渠道模式及其成熟度對(duì)舉辦展覽的影響也很大。比如，某產(chǎn)品的批發(fā)渠道比較發(fā)達(dá)，大型批發(fā)市場(chǎng)較多，則在該產(chǎn)業(yè)內(nèi)舉辦展覽就會(huì)遇到很多困難。

(5)技術(shù)含量。產(chǎn)業(yè)技術(shù)含量主要是指該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品以及生產(chǎn)設(shè)備所需要的技術(shù)難易程度以及它們的體積大小和重量等。了解這些信息，對(duì)于展覽的場(chǎng)地選擇有著重要的參考意義。由于各地的展覽場(chǎng)館在展館室內(nèi)高度、場(chǎng)地承重、展館進(jìn)出通道等方面的技術(shù)數(shù)據(jù)不一樣，其對(duì)展品的要求也不相同。例如，對(duì)于技術(shù)含量較高的展品，需要在布置展館展區(qū)時(shí)提供較寬的通道和公共空間，以便參展企業(yè)的產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)演示;體積較大的展品，則應(yīng)選擇在進(jìn)出通道較大、室內(nèi)高度較高的展館舉辦展覽;如果展品較沉重，則應(yīng)選擇地面承重量較大的展館舉辦展覽。收集產(chǎn)業(yè)信息時(shí)，還要密切注意收集分析該行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、熱門話題和行業(yè)的亮點(diǎn)等方面的信息，這些信息對(duì)今后策劃展覽相關(guān)活動(dòng)很有幫助。

3.有關(guān)展覽市場(chǎng)的法律法規(guī)

不管是產(chǎn)業(yè)還是市場(chǎng)都不同程度地受國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)的影響和約束。國(guó)家的法律法規(guī)對(duì)舉辦展覽的影響體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外企業(yè)參展意愿和參展行為的影響間接影響展覽會(huì);二是通過(guò)對(duì)展覽組織方式的約束直接影響展覽會(huì);三是通過(guò)對(duì)展覽舉辦單位的市場(chǎng)準(zhǔn)人限制來(lái)影響展覽會(huì)。國(guó)家法律法規(guī)對(duì)舉辦展覽會(huì)的三個(gè)方面的影響不是截然分開(kāi)的，它在很多時(shí)候是在同時(shí)發(fā)揮作用的。

了解國(guó)家法律和法規(guī)對(duì)成功策劃和舉辦展覽具有重要意義。在策劃舉辦展覽時(shí)，展覽組織機(jī)構(gòu)需要了解與展覽相關(guān)的法律和法規(guī)：

(1)市場(chǎng)準(zhǔn)人規(guī)定。市場(chǎng)準(zhǔn)人有兩個(gè)方面，一是對(duì)舉辦展覽的企業(yè)或機(jī)構(gòu)的資格審定，二是國(guó)家對(duì)外資進(jìn)人該產(chǎn)業(yè)的政策規(guī)定。前者對(duì)展覽組織機(jī)構(gòu)能否舉辦展覽將產(chǎn)生直接的影響，后者不僅影響到海外企業(yè)的參展意愿和參展行為，而且也同樣影響到國(guó)內(nèi)企業(yè)。

(2)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。不少參展企業(yè)在展覽期間或在展覽前發(fā)布新產(chǎn)品，推出新設(shè)計(jì)，展覽組織機(jī)構(gòu)需要采取措施保護(hù)好這些新產(chǎn)品和新設(shè)計(jì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。如果展覽上出現(xiàn)大量侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的展品，不僅會(huì)引起參展企業(yè)之間的糾紛，也會(huì)影響展覽品牌的聲譽(yù)，對(duì)展覽的發(fā)展產(chǎn)生極為不利的影響。

(3)產(chǎn)業(yè)政策。產(chǎn)業(yè)政策是指政府對(duì)產(chǎn)品的銷售、使用和生產(chǎn)等方面的規(guī)定，如國(guó)家對(duì)香煙、酒等銷售方面“專賣”的規(guī)定，以及對(duì)藥品在生產(chǎn)和使用方面的規(guī)定等。這些規(guī)定對(duì)展覽的舉辦、企業(yè)的參展意愿和參展行為等都會(huì)產(chǎn)生直接或間接的影響。

(4)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃是指國(guó)家和地方政府對(duì)某一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展所作的長(zhǎng)遠(yuǎn)和宏觀規(guī)劃。產(chǎn)業(yè)規(guī)劃決定著該產(chǎn)業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展趨勢(shì)。新興產(chǎn)業(yè)和政府規(guī)劃為重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)舉辦展覽，發(fā)展前景比較看好。產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃與政府的產(chǎn)業(yè)政策密切相關(guān)，它不僅宏觀上影響著展覽會(huì)，也在具體操作上影響著展覽。

(5)海關(guān)有關(guān)規(guī)定。海關(guān)有關(guān)規(guī)定主要是指針對(duì)某一產(chǎn)業(yè)的貨物進(jìn)出口政策、貨物報(bào)關(guān)規(guī)定和關(guān)稅等，海關(guān)規(guī)定對(duì)海外企業(yè)參展有著重大影響。貨物進(jìn)出口政策直接影響海外企業(yè)的參展意愿，例如，某國(guó)禁止或限制某類產(chǎn)品的進(jìn)出口，那么海外企業(yè)不管是參展還是參觀展覽的意愿都會(huì)降低;貨物報(bào)關(guān)規(guī)定直接對(duì)展覽的具體操作產(chǎn)生影響。

(6)其他規(guī)定。舉辦展覽涉及多種產(chǎn)業(yè)，政府對(duì)交通、消防、安全等其他有關(guān)行業(yè)的規(guī)定也會(huì)對(duì)展覽產(chǎn)生這樣或那樣的影響。因此，在策劃舉辦展覽會(huì)之前，對(duì)相關(guān)的公共政策與規(guī)定也要有所了解。

4.相關(guān)展覽的信息

展覽策劃一定要對(duì)該行業(yè)的現(xiàn)有展覽情況有所了解。了解這些信息，一方面，可以為展覽組織機(jī)構(gòu)決定是否在該產(chǎn)業(yè)內(nèi)舉辦展覽提供決策依據(jù);另一方面，當(dāng)決定在該產(chǎn)業(yè)內(nèi)舉辦展覽時(shí)，可以為其制定競(jìng)爭(zhēng)策略提供參考。相關(guān)展覽的信息了解得越多越好;當(dāng)然，由于存在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，較難全面采集到相關(guān)展覽的全部信息。

策劃舉辦展覽時(shí)，至少需收集到相關(guān)展覽以下幾類信息：

(1)同類展覽的數(shù)量和分布情況。展覽組織機(jī)構(gòu)要盡量了解國(guó)內(nèi)外要舉辦或即將舉辦題材相同展覽的數(shù)量，清楚同類展覽的地域分布情況。同題材展覽的數(shù)量越多，在該產(chǎn)業(yè)中策劃舉辦新展覽的形勢(shì)越不利;同題材展覽的分布離計(jì)劃舉辦展覽的地域越遠(yuǎn)，對(duì)策劃舉辦新展覽的預(yù)期越有利。

(2)重點(diǎn)展覽的基本情況。除了要了解同題材展覽的數(shù)量和分布情況以外，對(duì)該題材的重點(diǎn)展覽的基本情況要作進(jìn)一步的了解。所謂“重點(diǎn)展覽”，是指規(guī)模和影響都較大、行業(yè)口碑較好，或是與計(jì)劃舉辦的新展覽有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的展覽。對(duì)于重點(diǎn)展覽，展覽組織機(jī)構(gòu)對(duì)其組展機(jī)構(gòu)、辦展時(shí)間、辦展頻率、辦展地點(diǎn)、展覽規(guī)模、參展企業(yè)數(shù)量及分布、觀眾數(shù)量和來(lái)源、展品范圍、展覽定位等情況要需進(jìn)行比較詳細(xì)的了解。

(3)同類展覽的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。無(wú)論各展覽的不同定位，同題材的展覽之間總會(huì)存在這樣或那樣的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。清楚同類展覽之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，對(duì)策劃舉辦新展覽和為新展覽制定競(jìng)爭(zhēng)策略有著十分重要的意義。如果展覽組織機(jī)構(gòu)能像了解重點(diǎn)展覽基本情況一樣，也能了解到該題材內(nèi)所有展覽的基本情況，那對(duì)其策劃新的展覽將十分有益。所以，展覽組織機(jī)構(gòu)要盡可能地多收集相關(guān)展覽的信息，以供策劃立項(xiàng)時(shí)作決策參考。

根據(jù)資料來(lái)源和性質(zhì)的不同，信息可以分為一手資料、二手資料。一手資料是直接從市場(chǎng)上獲取的最新信息，一般由本企業(yè)直接搜集，或由企業(yè)委托市場(chǎng)調(diào)研公司搜集。二手資料指已被整理分析過(guò)甚至使用過(guò)多次的信息，具有開(kāi)放的特性，一般來(lái)自于本企業(yè)及委托單位之外的其他渠道。在試圖獲取上述各種信息時(shí)，要盡量使獲取的信息客觀準(zhǔn)確、全面系統(tǒng)且富有時(shí)效性。