展覽營銷組合是展覽組織機構(gòu)依據(jù)其營銷戰(zhàn)略對營銷過程中與展覽有關(guān)的各個要素變量進行優(yōu)化配置和系統(tǒng)化管理的活動。營銷組合的要素主要包括：產(chǎn)品、定價、渠道、促銷、人、有形展示等6個方面。

  (1)產(chǎn)品。展覽產(chǎn)品是指展覽組織機構(gòu)向客戶提供的用以滿足其需求的展覽活動及全部服務(wù)。打造一流的展覽產(chǎn)品，必須考慮提供服務(wù)范圍、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，同時還應(yīng)注意品牌、保證以及售后服務(wù)等。展覽組織機構(gòu)的營銷應(yīng)該注重行業(yè)的特點，實行差異化策略。根據(jù)不同行業(yè)和企業(yè)的市場戰(zhàn)略、不同產(chǎn)品的目標(biāo)客戶和市場、以及自身所具備的資源、技術(shù)、設(shè)施、人員的具體情況制定各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)差異化策略。

  (2)定價。與有形產(chǎn)品相比，展覽服務(wù)特征對于服務(wù)定價具有更重要的影響。由于展覽服務(wù)的不可貯存性，展覽組織機構(gòu)除了要考慮在需求波動的不同時期采用不同的價格外，還需要考慮是否應(yīng)該在不同的地理細(xì)分市場采用不同的價格策略。邊際定價策略是展覽組織機構(gòu)普遍應(yīng)用的策略。展覽服務(wù)產(chǎn)品的定價基本采用需求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價和成本導(dǎo)向定價。

  展覽項目定價要考慮的因素包括：價格水平、折扣、折讓、傭金、付款方式和信用。在區(qū)別一項展覽服務(wù)和另一項展覽服務(wù)時，價格是一種識別方式。而價格與質(zhì)量間的相互關(guān)系，即性能價格比，是重要的考慮對象。

  (3)渠道。提供展覽服務(wù)的所在地以及其地緣的可達性在展覽營銷中是重要因素。地緣的可達性不僅是指實物上的，還包括傳導(dǎo)和接觸的其他方式。所以銷售渠道的形式(直銷與分銷)以及展覽服務(wù)涵蓋的地區(qū)范圍都與展覽服務(wù)的可達性的問題有密切關(guān)系。

  針對目標(biāo)市場對展覽服務(wù)的特殊需求和偏好，展覽組織機構(gòu)往往需要采用不同的渠道策略。當(dāng)展覽產(chǎn)品的目標(biāo)客戶相對集中、量大、且購買頻率低時，展覽組織機構(gòu)往往采取直銷策略，因為目標(biāo)客戶期望供求關(guān)系的相對穩(wěn)定，取得更加優(yōu)惠的條件，反之，就采取分銷策略。

  (4)促銷。促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進和公共關(guān)系等市場溝通方式。針對目前展覽市場對展覽服務(wù)的特殊需求和偏好，展覽組織機構(gòu)應(yīng)采用不同的促銷組合策略。

  (5)人?？蛻魸M意和客戶忠誠取決于展覽組織機構(gòu)為客戶創(chuàng)造的價值，而展覽組織機構(gòu)為客戶創(chuàng)造的價值能否讓客戶滿意，又取決于員工的滿意和忠誠。此外，由于展覽服務(wù)的不可分離性，服務(wù)的生產(chǎn)與消費過程往往是緊密交織在一起的，展覽人員與客戶間在展覽產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和遞送過程中的互動關(guān)系，直接影響著客戶對展覽服務(wù)過程質(zhì)量的感知。因此，展覽組織機構(gòu)的人員管理應(yīng)是展覽營銷的一個基本工具。

  展覽組織機構(gòu)人員管理的關(guān)鍵是不斷改善內(nèi)部服務(wù)，提高企業(yè)的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)內(nèi)部服務(wù)即展覽組織機構(gòu)對內(nèi)部員工的服務(wù)質(zhì)量，包括兩大方面：一是外在服務(wù)質(zhì)量，即有形的服務(wù)質(zhì)量，如工資收人水平;二是內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量。但員工對企業(yè)的滿意度主要還是來自于員工對企業(yè)內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量的滿意度，它不僅包括員工對工作本身的態(tài)度，還包括他們對企業(yè)內(nèi)部各個不同部門和同事之間合作的感受。

  (6)有形展示。一般的實體產(chǎn)品往往通過其產(chǎn)品本身來實現(xiàn)有形展示，但展覽產(chǎn)品則不同，由于其產(chǎn)品的無形性，不能實現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列有形要素如品牌載體、實體環(huán)境、員工形象等才能向客戶傳遞相關(guān)信息，客戶才能據(jù)此對展覽產(chǎn)品的效用和質(zhì)量作出評價和判斷。一股來說，有形展示有三種：

  一是環(huán)境要素。如噪音、氣氛、整潔度、安全性都屬于環(huán)境要素。這類要素通常不會引起客戶即時注意，也不會使客戶感到格外的興奮和驚喜，但若展覽組織機構(gòu)忽視了這些因素，而使環(huán)境達不到客戶的期望和要求，則會引起客戶的失望，降低客戶對展覽服務(wù)質(zhì)量的感知和評價。

  二是設(shè)計要素。是客戶最容易察覺的刺激因素。包括美學(xué)因素(建筑物風(fēng)格、裝潢、色彩等)和功能因素(陳設(shè)、舒適、標(biāo)志等)，它們被用來改善展覽產(chǎn)品包裝，使服務(wù)的功能和效用更為明顯和突出，以建立有形的賞心悅目的服務(wù)產(chǎn)品的形象。如展覽場所的設(shè)計風(fēng)格、展覽組織機構(gòu)形象標(biāo)識等就屬于此類因素。

  三是社交要素。社交要素是指參與展覽服務(wù)過程的所有人員，包括展覽服務(wù)人員和客戶，他們的態(tài)度和行為都會影響客戶對展覽服務(wù)質(zhì)量的期望和評價。展覽組織機構(gòu)通過環(huán)境、設(shè)計、社交等有形展示要素的組合運用，將有助于實現(xiàn)展覽產(chǎn)品有形化、具體化，從而幫助客戶感知展覽產(chǎn)品所帶來的利益或回報，增強客戶的滿足感。

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